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高級外資系ホテルの地方進出
3年にもわたったコロナ禍でホテル業界は大きな影響を被ってきたが、国による全国旅行割などのキャンペーン効果、インバウンド受け入れの再開などでようやく息を吹き返してきているのがホテル業界の現在地である。
こうした支援策のおもなものは、旅行支援に限られるため、ビジネスホテルの業績回復はいまだに道半ばともいえる。ビジネス出張は、会議や打ち合わせをオンラインで行うことがコロナ禍で常態化したことも相まって、不要不急な出張はせずに、オンラインで済ませてしまうようになったことが背景にある。
したがって最近の新規ホテルの開業を紐解くと、ビジネスホテルではなく、インバウンドを含めた観光に主軸を置いたホテルの開業が目立っている。
とりわけ外資系ホテルの進出は活発で、中でも高級ブランドの開業が相次いでいる。また弊社の調べによれば、2023年および24年のわずか2年間で、国内では高級外資系ホテルブランドの開業予定が主な計画だけでも30施設6329室に及んでいる。
Ⅰ.高級外資系ホテルの4大グループ
＜2023年開業予定の主な高級外資系ホテル＞
＜2024年開業予定の主な高級外資系ホテル＞
おもな高級外資系ホテルはマリオット、ヒルトン、IHG（インターナショナルホテルグループ）、ハイアットの4大グループに大別される。
彼らの特徴は傘下に多数のブランドを保持し、立地、規模、ターゲット顧客層の違いによって適応したブランドを展開できる。
また4大グループは全世界に様々なブランド名で展開し、それぞれに1億数千万人もの会員を抱えているところに強みがある。たとえばヒルトンは最高級ブランドにコンラッド、ウォルドルフ・アストリア、LXRを展開、高級帯のヒルトン、キャノピー、キュリオ、ダブルツリーといったブランドを持つことで幅広い顧客層の支持を得ている。
Ⅱ.相次ぐ地方出店
外資系高級ホテルはこれまでは東京、京都、大阪といった日本を代表する都市に進出していたものの、国内地方都市への出店はリゾート地の沖縄を除いては行われてこなかった。ところが最近では地方への積極的な出店が相次ぐようになっている。
最近の事例では金沢には2020年にハイアットセントリック、ハイアットハウスの2棟が相次いでオープン。富山でもヒルトンがダブルツリーbyヒルトン富山を今年1月にオープンした。中国・九州エリアでは長崎と広島にヒルトン、鹿児島にはシェラトンがオープンした。
福岡には今年6月に県内では初の5スターホテルとなるザ・リッツ・カールトン（162室）がオープンを予定している。京都に押され気味だった奈良にもJWマリオットが158室を構えた。
地方主要都市への進出ばかりではない。国内リゾート地への進出も活発だ。
北海道ニセコエリアでは、プリンスホテルをリブランドしたヒルトンニセコビレッジをはじめ、パークハイアットはホテル棟とは別にレジデンスを分譲。レジデンスは専有坪あたり1000万円を超える価格にもかかわらず日本人投資家にも大人気だったという。
またリッツカールトンもオープン。世界中から集まるスキーヤーを目当てにした進出が相次いでいる。この流れは長野県の白馬（コートヤードbyマリオット）にも波及。岩手県の安比高原ではIHGによる1000室を超えるリゾートホテル計画が進行中だ。
そしてスキーばかりではなく、日本の代表的な観光地、温泉地にも及んでいる。代表的な避暑地である長野県軽井沢には軽井沢マリオットホテル、ヒルトン系列のキュリオ、そして昨年はIHGの提唱するライフスタイル型ホテルであるインディゴ軽井沢がオープンし好評を博している。また日光にはマリオット系列の最高級ブランドであるザ・リッツ・カールトン日光がオープンし耳目を集めた。
温泉地においては2019年に大分県別府市に九州で最初の５スターホテルとなるANAインターコンチネンタル別府リゾート＆スパが開業。箱根、犬山（愛知県）にはインディゴがオープン。日本の温泉リゾートへの進出が相次いでいる。
またマリオットグループではフェアフィールドのブランド名で、全国の道の駅を中心にモーテルタイプのホテルの供給を始めている。西日本の和歌山、兵庫、岡山、三重、京都などを中心に北海道や栃木などでも幅広く展開。車やバイクで国内を周遊する顧客層に的を絞った戦略をとっている。
Ⅲ.出店に積極的な背景
鼻息の荒い外資系ホテルだが、その背景には2つの理由がある。
ひとつには今後急速に回復が見込まれるインバウンド需要である。
コロナ禍前の2019年には3000万人をこえていたインバウンド数だが、世界的にコロナが終息に向かう中で着実に回復傾向にある。今後もアジアからの旅行客を中心に観光需要が高まることが予測されている。
アジアからの観光客の多くがすでに何回も日本を訪れているリピーター客である。東京、大阪だけでなく、地方主要都市やリゾート地、温泉地などに、国際ブランドのホテルを展開することは戦略的に適合しているといえよう。
ふたつめの理由が、日本人の富裕層の増加だ。
野村総研の調べによれば、全国で金融資産1億円以上を保有する世帯は133万世帯に及んでいて、その数は年々増加傾向にある。こうした富裕層はすでに海外旅行で高級外資系ブランドに馴染みがあるため、国内旅行においても抵抗なく利用する。また従来の旅館型の宿泊に飽き足りない層も着実に増加しており、こうした高級外資系ホテルの需要があると考えられているのである。
Ⅳ.日本進出時の契約形態
また、外資系ブランドが日本において展開する際、多くの場合、事業に対するリスクをほとんど負ってはいないことも彼らが強気の展開をする理由になっている。
外資系ホテルが日本に進出する場合には、「賃貸」、「MC（マネジメントコントラクト）」、「FC（フランチャイズ）」の3つの契約形態がある。賃貸は建物オーナーがホテル会社に直接賃貸する形式のものだ。
実はこの形態のホテルはホテル会社側が運営リスクを直接負ってしまうためあまり行われてはいない。東京日本橋のマンダリンホテルや六本木のリッツカールトンなど東京の一等地では実例があるが、外資系ホテルブランドはこの契約形態を基本的には好まない。
高級ブランドで多く締結されるのがMC契約だ。この契約では、建物所有者が自社やその子会社としてホテル経営会社を設立させ、その会社で従業員を雇用させ、経営責任を負わせる。ホテルブランド会社からは総支配人や一部経理総務スタッフなどが派遣されるが、経営責任を負うことはない。
東京ディズニーランドが実際はオリエンタルランドという日本の会社で経営されているのと同様である。ホテルブランド会社は総支配人などの人件費を負担させ、さらに多額のブランド料を徴収する仕組みになっている。たとえば東京虎ノ門のホテルアンダーズはハイアットグループのブランドだが、実際に経営するのは森ビルの子会社が行っている。
また大阪のANAクラウンプラザ大阪は大阪のGHSという日本の独立系ホテル経営会社が建物所有者のダイビルから賃借したうえで、IHGから「クラウンプラザ」というブランドを冠してもらっている。
日本側の事業者がMC契約を採用するメリットはホテルブランドに属することで総支配人などの派遣、ブランドの運営ノウハウの享受、そしてブランドの持つ世界中のVIP客を招くことができる予約システムの利用などが可能となることだ。
FC契約は、コンビニエンスストアなどと同じフランチャイズ契約をさす。ホテル予約システムなどが利用でき、ブランド名での看板を掲げることができ、実際の経営のほとんどをホテル経営会社側が持つ。経営に自由度がある反面、ブランド側の支援は少ない。シェラトンなどはこの形式のものが多い。だが、経営の自由度が高い分、高級なブランドになるほどFC契約は締結しない傾向がある。
注意しなければならないのはMCもFCもホテル経営の責任は現地ホテル会社が負っているということにある。
ホテル事業には様々なリスクがある。万が一、国内でまた大きな地震などが発生する（天変地異リスク）、韓国や中国などとの紛争が激化する（政治リスク）、リーマンショックのような景気悪化がある（経済リスク）、再びコロナのような疫病が流行する（疫病リスク）などのリスクが顕在化するとホテル経営は一気に厳しい状況に陥る可能性も覚悟しなければならないのがホテル経営だ。
実際に並んでいるこれらの新規ホテル計画のほとんどが建物所有者や事業主側が経営責任を負うMCやFC契約である。外資系ホテルを誘致するためにあまり無理な投資を重ねていると、いざリスクが顕在化した時にこれらのホテル経営会社が大きなリスクを被り、翻って建物所有者や事業主にもリスクが及ぶことは否定できない。
Ⅴ.地方地域にとってのメリット
こうしたリスクをよく勘案したうえで、高級外資系ホテルの誘致を行うことが肝要だが、地方地域にとっての経済効果は意外と大きい。
地方都市や観光地にとって外資系ホテルを誘致することは、これまでとは異なる外国人富裕層を取り込めることになる。
インバウンドというと、以前あったような中国人観光客が2泊3日で東京から大阪の間を動き回る弾丸ツアーばかりが喧伝されたが、今は富裕層が日本の地方都市や温泉地、リゾート地を中長期で楽しむ姿が目立ち始めている。
また日本人富裕層の間でも、スタンプラリーのように動きまわるのではなく現地での滞在を楽しむスタイルの旅行も定着している。ワーケーションの普及もあいまってこれからの新しい旅の姿は、地元に多くの金を落とすことにつながるだろう。
実際に高級外資系ホテルがオープンしたあとの別府温泉では、市内の平均宿泊単価が1000円アップしたというデータがある。
高級外資系ホテルの進出を好機ととらえ、地域の付加価値向上につなげていきたいものである。
牧野 知弘
オラガ総研株式会社 代表取締役 ／ 不動産事業プロデューサー
1983年東京大学経済学部卒業。
第一勧業銀行（現みずほ銀行）、ボストンコンサルティンググループを経て、1989年三井不動産に入社。不動産買収、開発、証券化業務を手がける。
2009年オフィス・牧野、2015年オラガ総研、2018年全国渡り鳥生活倶楽部を設立、代表取締役に就任。
ホテル・マンション・オフィスなど不動産全般に関する取得・開発・運用・建替え・リニューアルなどのプロデュース業務を行う傍ら、講演活動を展開。
最新著書に「負動産地獄」（文春新書）、その他に「空き家問題」「不動産激変～コロナが変えた日本社会」（ともに祥伝社新書）、「人が集まる街、逃げる街」（角川新書）、「不動産の未来」（朝日新書）等。文春オンラインでの連載のほか、テレビ、新聞等メディア出演多数。
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